Έχετε αφιερώσει αρκετό χρόνο από την ζωή σας, έχετε πιεστεί για να δημιουργήσετε αντιπροσωπευτικά κείμενα για το website της επιχείρησής σας, έχετε ξοδέψει χρήματα σε διαφημίσεις στην Google και παρόλα αυτά αντιμετωπίζετε δυσκολία να μετατρέψετε τους επισκέπτες της ιστοσελίδας σας σε πραγματικούς σας πελάτες. Γιατί τόσοι πολλοί επισκέπτες του eshop σας, αποτυγχάνουν να μετατραπούν σε αγοραστές; 

Οι επιστήμονες της KLIMAX ερεύνησαν το φαινόμενο αυτο, και το αποτέλεσμα αυτής της βαθιάς έρευνας, μας δείχνει ότι η εμπιστοσύνη είναι απαραίτητη για τη διαμόρφωση της πρόθεσης αγοράς και η διαισθητική λογική είναι ένα κρίσιμο συστατικό της εμπιστοσύνης σε κάποιον. 

Τα συμπεράσματά μας, επιβεβαιώνουν τον κανόνα που λέει πως όταν λαμβάνουμε αποφάσεις που ενέχουν κινδύνους – όπως μια ηλεκτρονική αγορά – ως καταναλωτές τείνουμε να βασιζόμαστε περισσότερο στη διαίσθηση παρά στη σκέψη. Αυτό το εύρημα έχει βαθιές επιπτώσεις στον τρόπο με τον οποίο οι διαδικτυακές επιχειρήσεις θα πρέπει να εξετάσουν τον επανασχεδιασμό των καταναλωτικών τους εμπειριών. Η αλλαγή φαινομενικά απλών στοιχείων όπως διατάξεις σελίδων, γραμματοσειρές, εικόνες και χρώματα μπορεί να είναι πολύ πιο κρίσιμη για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης από ό,τι υποθέταμε προηγουμένως.

Οι παγκόσμιες πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου ξεπέρασαν τα 2 τρισεκατομμύρια δολάρια το 2021 και είναι με ρυθμό να υπερδιπλασιαστούν μέχρι το 2023. Ωστόσο, τα μέσα ποσοστά μετατροπών ( από απλούς επισκέπτες σε αγοραστές) στο διαδίκτυο παρέμειναν σταθερά χαμηλά: Λιγότεροι από το 4% των καταναλωτών αγοράζουν και ο αριθμός είναι ακόμα χαμηλότερος για χρήστες tablet και smartphone (3% και 1%, αντίστοιχα). Αυτά απέχουν πολύ από τα ποσοστά μετατροπής στο λιανικό εμπόριο τα οποία εκτιμάται ότι είναι 20%-40%.Γιατί τόσο λίγοι διαδικτυακοί αγοραστές μετατρέπονται σε αγοραστές;

Ερευνώντας την συμπεριφορά ενός μέσου καταναλωτή, προκύπτουν συμπεράσματα που υποδηλώνουν ότι η εμπιστοσύνη είναι απαραίτητη για τη διαμόρφωση της πρόθεσης αγοράς. Όταν η εμπιστοσύνη είναι υψηλή, οι άνθρωποι είναι πολύ πιο πιθανό να αναλάβουν κινδύνους και να ασχοληθούν με το εμπόριο.  Στα παραδοσιακά επιχειρηματικά πλαίσια, η εμπιστοσύνη αναδύεται και εξελίσσεται σε έναν φυσικό χώρο και μεταξύ δύο ή περισσότερων ατόμων που αλληλεπιδρούν προσωπικά. 

Αλλά στο πλαίσιο του ηλεκτρονικού εμπορίου, ένας υποψήφιος πελάτης συνήθως δεν έχει καμία τέτοια επαφή, και επομένως πρέπει να βασίζεται εξ ολοκλήρου στην ψηφιακή εμπειρία. Λοιπόν, πώς ακριβώς προκύπτει η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στο διαδίκτυο;

Οι ερευνητές μας, προσπάθησαν να δώσουν μια υπεύθυνη απάντηση σε αυτό το ερώτημα, που έχει τις ρίζες του στην συλλογιστική πορεία κάθε ανθρώπου και στην ταχύτητα με την οποία λαμβάνουμε αποφάσεις. Χρησιμοποιήσαμε μοντέλα λήψης αποφάσεων όπως η προϋπάρχουσα διάθεση εμπιστοσύνης ενός ατόμου (αποδεικνύεται ότι ορισμένα άτομα είναι φυσικά πιο αξιόπιστα από άλλα) ή τις δομικές διαβεβαιώσεις ενός ιστότοπου (όπως δείκτες ισχυρή κρυπτογράφηση και ασφάλεια, πολιτικές απορρήτου και εγγυήσεις επιστροφής). 

Διαπιστώσαμε, πως πολλοί επισκέπτες αγνοούν «σκληρούς» παράγοντες όπως το απόρρητο και τις πολιτικές ασφάλειας, ενώ επηρεάζονται από φαινομενικά ασήμαντους παράγοντες όπως τα στυλ γραμματοσειράς και τα χρώματα. Έτσι ήμασταν περίεργοι: Είναι δυνατόν οι διαδικτυακοί καταναλωτές να βασίζονται σε ενστικτώδεις διαδικασίες, όπως αυτές που χρησιμοποιούνται συνήθως σε καταστάσεις διαπροσωπικής εμπιστοσύνης στα φυσικά καταστήματα; 

Μια τέτοια άποψη είναι συνεπής με το έργο του Steven Sloman, ενός γνωστικού ψυχολόγου που υποστήριξε ότι οι άνθρωποι είναι «παράλληλοι επεξεργαστές» που χρησιμοποιούν δύο συμπληρωματικά συλλογιστικά συστήματα. Ένα σύστημα συλλογισμού είναι διαβουλευτικό, ριζωμένο σε συμβολικές δομές, κανόνες και καθιερωμένα πρότυπα λογικής (άλγεβρα). Το άλλο σύστημα είναι συνειρμικό: διάχυτο, κατά προσέγγιση και μη διαβουλευτικό, βασισμένο περισσότερο στην προσωπική εμπειρία και διαίσθηση παρά σε επίσημους κανόνες. Το συνειρμικό σύστημα δεν είναι παράλογο από μόνο του, αλλά μπορεί να μην είναι συνεπές με την τυπική ορθολογική λογική.

Η μελέτη μας διερευνά δύο υποθέσεις. Πρώτον, περιμέναμε ότι κατά την αξιολόγηση ενός website ενώ παίρνουν αποφάσεις χαμηλού κινδύνου, οι καταναλωτές τείνουν να βασίζονται σε διαβουλευτικές και ρητά λογικές διαδικασίες συλλογιστικής. Ωστόσο, η δεύτερη υπόθεσή μας ήταν ότι όταν αντιμετωπίζουν αποφάσεις υψηλότερου κινδύνου, οι διαδικτυακοί καταναλωτές είναι πιο πιθανό να στραφούν σε συνειρμικές (διαισθητικές) διαδικασίες συλλογισμού. Το σκεπτικό μας ήταν ότι η εμπιστοσύνη έχει μεγαλύτερη σημασία για μεγαλύτερες, πιο ριψοκίνδυνες αποφάσεις — και προηγούμενη έρευνα δείχνει ότι η διαισθητική συλλογιστική είναι ένα κρίσιμο στοιχείο της εμπιστοσύνης σε κάποιον.

Για να εξερευνήσουμε τις υποθέσεις, σχεδιάσαμε ένα εργαστηριακό πείραμα στο οποίο ζητήθηκε από 245 υποκείμενα της έρευνας να επισκεφτούν τον ιστότοπο ενός γνήσιου καταστήματος που τους ήταν άγνωστο και στη συνέχεια να λάβουν κάποιες αποφάσεις αγοράς. 

Τα άτομα χωρίστηκαν τυχαία σε έξι ομάδες, η καθεμία εκτεθειμένη σε διαφορετικές πειραματικές συνθήκες. Ορισμένα θέματα παρουσιάστηκαν με τον αυθεντικό ιστότοπο, ενώ άλλα εκτέθηκαν σε μια ακατάλληλη έκδοση που δεν διέθετε βασικές πληροφορίες (για παράδειγμα, πιστοποιητικά ασφαλείας ηλεκτρονικού εμπορίου και πολιτικές επιστροφής προϊόντων). Σε ορισμένους είπαν ότι θα τους ζητηθεί να εξηγήσουν το σκεπτικό της απόφασής τους – μια τεχνική που έχει σχεδιαστεί για να ενεργοποιεί ρητά τις διαδικασίες διαβουλευτικής/λογικής σκέψης τους – ενώ σε άλλους ζητήθηκε να ολοκληρώσουν μια εργασία σχεδιασμένη να τους οδηγήσει να βασίζονται στο διαισθητικό συλλογιστικό τους σύστημα. Τέλος, όλα τα υποκείμενα πήραν δύο αποφάσεις: (1) αν θα αγόραζαν — μια υποθετική απόφαση μηδενικού κινδύνου χωρίς επιπτώσεις στον πραγματικό κόσμο και (2) αν θα παρείχαν προσωπικές πληροφορίες όπως το όνομά τους, τον αριθμό τηλεφώνου τους, και τη διεύθυνση κατοικίας για να λάβουν ένα δώρο 20€ — μια απόφαση υψηλότερου κινδύνου επειδή είχε πραγματικά αποτελέσματα.

Το αποτέλεσμα της μελέτης μας είναι σαφές: Όταν οι καταναλωτές λαμβάνουν αποφάσεις που ενέχουν ρίσκο, όπως μια ηλεκτρονική αγορά από έναν ιστότοπο, τείνουν να βασίζονται περισσότερο στη διαίσθηση παρά στη σκέψη. Αυτό είναι σημαντικό επειδή αμφισβητεί τις καθιερωμένες διαβουλευτικές προοπτικές του σχηματισμού εμπιστοσύνης των καταναλωτών και προσφέρει μια εξήγηση για το γιατί πράγματα όπως η αισθητική, ο επαγγελματισμός και άλλες σιωπηρές ενδείξεις έχουν σημασία για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης στο διαδίκτυο.

Η κατανόηση ότι οι διαδικτυακοί καταναλωτές συχνά βασίζονται στη διαίσθηση – ειδικά όταν λαμβάνουν αποφάσεις υψηλότερου κινδύνου – έχει βαθιές επιπτώσεις στον επανασχεδιασμό των διαδικτυακών εμπειριών των καταναλωτών. Οι “απλές” αλλαγές (όπως διάταξη σελίδων και επιλογές γραμματοσειρών, εικόνων και χρωμάτων) μπορεί να είναι πολύ πιο κρίσιμες για τις διαδικασίες δημιουργίας εμπιστοσύνης σε συσχετισμό από ό,τι καταλάβαμε προηγουμένως. Τα ευρήματά μας υποδεικνύουν ότι αυτό που φαίνονται σαν απλώς αισθητικές επιλογές σχεδιασμού μπορεί στην πραγματικότητα να είναι ο τρόπος με τον οποίο οι πελάτες σας μαθαίνουν να σας εμπιστεύονται (ή όχι). Και αυτό θα επηρεάσει αν αποφασίσουν να κάνουν μια αγορά.



 

Κλείστε δωρεάν ένα ραντεβού με την συμβουλευτική μας ομάδα.

Recommended Posts